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住酒店也能成为生活方式?派生Club体验了一把

作者:黄月英 来源:派生与上场 日期:2017-12-25 点击:1039 属于:普通新闻

        如今,商业有关的各个场景里,“跨界”“整合”“平台”高频出现。“跨界”能够获得原来不属于你的消费者流量,“整合”能够把别人积累的消费时间,直接嫁接到自己头上;“平台”,能够为各种类别的流量开辟入口……

        总之,只要有了时间,一切都有了可能。


        酒店虽然是传统产业,但在时间的占领上依然独具优势:客人在酒店平均停留的7-8小时里,酒店除了提供一间房的住宿之外,究竟还能做多少事情?

        派生CLUB走访了以“IP跨界融合新物种”闻名的亚朵酒店,听听他们怎么说。


01

        酒店为啥要做生活方式的外延?


        对于酒店行业来说,产生价值的无非两大基本要素——空间,人。

        传统酒店对于扩大客户群来说,做好服务已显得相当成熟。但亚朵在纵向发掘用户群的价值上,做了更多尝试。

        例如在亚朵酒店中,除了“睡”之外,我们还能够看到合理嵌入的阅读场景(上海三联等图书公共空间)、购物场景(猫王,美好Plus等O2O体验式消费)、甚至社群场景(吴晓波频道会员等)。

        比如,亚朵的大堂——“竹居”,就是一个小型的24小时图书馆。阅读和借书用不着消费和押金,还能异地还书,借阅数量直接和会员等级挂钩。

        此外当然少不了活动:竹居的开放空间,也不定期邀请名人做沙龙。在酒店一楼,说不定就会邂逅各界名流哦。


02

        姿势这么多,亚朵留的是什么客?

        亚朵的运营方这样告诉派生的伙伴:“阅读”是亚朵创立之初,就设定的人文主题。对于服务人群定位上,伴随书店而来的大量精英人群,就是亚朵最看中的目标客群。

        同样,亚朵与吴晓波频道二者合作的基础也是来自于共同的客户群体——“30-35岁新锐中产,拥有5到10年的工作经验,崇尚品质生活,是消费升级队伍中的主力军。” 

        有人说,亚朵颠覆了酒店业“人走茶凉”和“低频消费”的惯性思维,以生活平台的思维重新定义了酒店功能——酒店真的不只是为了睡觉。

        我们且不提什么“第三空间”“第四空间”的概念,我们看到这种为“同好”而来的人群,在这里逛吃逛吃,同时满足社交、旅游、教育,甚至金融、商务等生活场景,最终打造了个生活消费服务产业链的闭环。由此,一个生活方式的供应商概念,终于形成。


03

        什么是场景植入?仅仅是IP曾经来过?


        2016年年末,亚朵第一家社群酒店-杭州亚朵吴酒店开业,现在已有The Drama(上海),亚朵网易严选酒店(杭州),其中The Drama也是亚朵SLH(小型豪华酒店)系列的第一款产品。三个酒店特色不同,一个以知识社群人群为核心,一个则是中国首家线下“所用即所购”电商消费酒店,另一个则是极具潮流气质的沉浸式戏剧酒店。


        在接受派生CLUB采访时,亚朵的负责人表示:

        “亚朵的对标对象是超级IP迪士尼。IP合作的优势在于,为双方的用户都带来更加丰富、有趣的人文体验和消费场景。我们与IP的合作,是个双向选择的过程。双方在品牌的层级、产品的定位上(尤其是受众群体的定位,以及消费能力、运营能力等等方面的定位)要“志同道合”与“气质相投”。

        未来我们会持续与有影响力、与我们有共同价值观的知名品牌开展合作,打造分布式的全方位生活体验平台。正在筹建中的IP酒店涉及体育、音乐、旅游等领域,也欢迎更多的品牌和我们一起探讨各种可能。”

        在IP的合作方式上,亚朵目前的方式主要是场景体验,双方会在酒店公区和楼层、和房间内共同营造品牌体验的空间和氛围。

        亚朵的购物是O2O的场景搭建,一方面酒店内部使用的物品都可以称为销售的对象,例如床垫、床品、茶壶、洗浴用品、茶等,住客可以通过扫描二维码直接下单;另一方面可以利用公共空间搭建平台直接卖货。


        中端酒店做内容型体验

        如何应对期待和褒贬不一的评价?


        在美国的家族式酒店和高端品牌酒店,内容的体验,可以做到极尽细致和奢华。对于IP内容体验型酒店,亚朵如何做到“跨界新物种”的商业价值?

        拿目前大家更多关注的亚朵网易严选酒店,一些业内人士来看,有点“雷声大雨点小”。

        有不少人质疑网易严选客单价与酒店房价的出入较大,定位人群可能会有偏差。另外,严选房在整个酒店中,只有非常少的几间,似乎运营并不像对外宣传那样自信。IP合作,能产生多大的“升级效果”,还是同明星代言一样,是一阵雁过留声而已,有待实践和时间的双重验证。

        面对质疑,亚朵工作人员给出了这样的答案:“核心是人群”。

        “丁磊曾说,网易产品的目标人群是新中产阶级,对于亚朵而言,亦要顺应新消费的趋势。其实,不管是严选还是亚朵,作为都对商品品质有要求、对受众人群有耐心的企业,都致力于为客人提供真善美的善品和服务。

        真是正品,是真诚;善是品质,是颜值,是精益求精,美是体验的开心,是完美的体验。

        像本次合作,亚朵和网易严选都对品质有要求,对时间有耐心,致力于为用户提供最佳的体验。”

        目前,按照亚朵的数据显示,集团目前的非客房消费收入已经占比15%。这其中,到底是IP带来住店流量,还是住客顺便选购IP商品,我们不得而知。


        对于酒店行业来说,租金、人工等成本不断提高,入住率、房费却不断下降。如何重构酒管公司收益模型,是所有酒管公司想做和正在做的事情。对于线上内容和电商平台来说,“新零售”的崛起代表着他们有着明确的落地需求。

        这是一个大胆尝试、小心求证的过程。

        从人的服务到人的运营,酒店不再是一个单纯的功能性产品,而是与内容、电商、生活美学相结合的立体化空间。或许,如今的尝试看起来,亚朵走的远一点快一点。

        亚朵创始人王海军如是说:“酒店行业的未来,在于从房的价值走向人的价值,实现人与人的链接。”在这个链接过程中,IP的内容和品牌价值成为人群属性的联结点,也成为新零售场景的价值增长点。

        但对于合作各方来说,实际利益的获得,自然更重要。而对内容体验有执念的派生Club来说,任何精神内容有关的体验性落地,都值得多方更多包容和自身不断革新的勇气。

        内容本没有边界,谁能为内容增加价值,无论靠规模,靠设计,靠技术还是靠运营,让其在场景里生根而不是流动,才是真正头部IP的聚场。


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