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走出客房:酒店要如何从非客房服务中挖出金矿

作者:马克 来源:环球旅讯 日期:2017-09-30 点击:1397 属于:普通新闻
      【环球旅讯】传统酒店的业务正在逐渐延伸,从原有的住宿场景,开始向更深与更广的可衔接业务领域做挖掘,为客人提供更多的辅助服务,满足客人愈加多元化的需求。雅高近一年都是买买买,目标也很明确,战略核心就是要拓展非传统酒店业务。

        万豪则是希望通过对接旅游资源搜索平台,开启旅游活动领域的拓展。其实,本土的酒店集团中的铂涛集团、华住、首旅如家和亚朵等都在尝试从既有的住宿业务上向外延伸。

        此前,亚朵CEO王海军在接受环球旅讯的采访时透露,亚朵去年的非住宿产品营收已经占亚朵总营收的15%。近期,环球旅讯再度问询亚朵的非住宿产品营收情况时,王海军表示,亚朵今年第一季度的非客房收入占比约20%,目前主要有亚朵生活馆(电商)所构成。

        但是,从目前酒店集团拓展更多延伸业务的结果来看,还处于探索期,亦或是可以称之为“讲故事阶段”,还未形成一定的气候。酒店集团如何利用原有的业务场景和资源,做出更多深入的挖掘,并且形成协同效应,仍然任重道远。

        走出客房:打破物理与空间概念

        提及辅助服务,航空公司在辅助服务的探索,由来已久。市场研究公司IdeaWorks和租车服务平台CarTrawler联合发布的《2016年航空公司辅助服务收入报告》称,全球67家航空公司的辅助服务收入达405亿美元,占总销售额的8.7%。

        据了解,2015年,辅助收入前10的国外航空公司,其辅助收入均超过10亿美元,堪称“10亿美元俱乐部”。以LCC(廉价航空)美国精神航空为例,其辅助收入占了总收入的43.3%,这其中,18%是托运行李,4%是选座,14%是在线和呼叫中心的额外的费用,3%是积分销售,还有4%其他的附加服务;

        而国内的春秋航空辅助营收基本保持着每个季度10%的同比增长;春秋航空除了拥有航空公司之外,还有春秋旅游的旅游业务,同时也在增加酒店领域的投资。

        谈及酒店的非客房服务,许多业内人士认为酒店辅助服务还停留在讲故事阶段,而春秋投资总经理陆荣华向环球旅讯表示,“梦想还是要有的,讲故事和实际推进是需要相结合的,故事一定要讲,梦想也一定要有。”

        据了解,春秋酒店在日本大阪和名古屋有两家酒店,由于背靠春秋航空和春秋旅游的资源,其在非客房服务的延伸上,也拥有更加丰富的资源进行整合。据陆荣华介绍,目前春秋酒店所构思的概念是,除了订房与提供住宿以外,为了顺应散客化与自由行的趋势,已经开始为客人提供目的地的旅游服务。

         以往旅行行程中,酒店只是其中一项资源,而现在酒店逐渐成为了旅游目的地。旅客的消费行为与偏好变得更为细分,以前先预定机票,后订酒店;现在开始有一部分客人是倒过来,先选酒店,再订机票。紧接着选择其他的旅游服务。

        春秋酒店借助春秋旅游的资源,为客人提供的目的地旅游产品服务,可以在机场或者酒店现场报名,客人能够选择现有的团队线路,也可以自由行以及重新组团。

        除了目的地的旅游服务之外,客人还会有周边购物的需求。陆荣华对环球旅讯表示,春秋酒店在大阪的酒店,为客人提供从酒店到附近奥特莱斯的往返免费班车。而位于名古屋的春秋酒店则是附近有一家集购物、温泉等服务于一身的娱乐休闲场所——永旺梦乐城,以及类似于中国景德镇的村庄——常滑烧自然村,客人可以购买,也可以自己动手现场制作常滑烧,同时感受自然的村庄气息,让旅客快速融入日本当地的生活之中,深化旅游的体验。

        在陆荣华看来,酒店在走出客房,为客人设计更多辅助服务时,需要打破的是物理概念和空间概念;以春秋航空所拥有的资源来看,想象力还是非常丰富的,但是现在做的还不够,未来会继续稳步推进。

        据环球旅讯了解,凭借春秋航空的资源,春秋航空的App中还上线了全球购业务,为春秋航空和春秋酒店的会员提供线上的跨境购物服务,这也就是陆荣华所述的打破空间限制。

        有抱怨的地方就有机会

        廉价航空的迅速崛起,是通过低价的座位产品引流,再匹配丰富的菜单式辅助服务选项,将客人的需求做出了更加细化的区分,同时也给全服务型的航空公司带来了一定的冲击。在消费者追求个性化的当下,他们对酒店所提供的服务,提出了更高的要求,而这其中仍存在诸多需求痛点待解。

        今年环球旅讯在上海举办的ITB China发布会时,所邀请的国外嘉宾中,在短暂停留于上海期间就有着一日游的需求,但是在某大型酒店集团的酒店前台问及能否提供相匹配的服务之时,得到的答案是没有。

        目前,众多酒店集团在提供基础的客房服务之外,辅助服务方面仍然存在着巨大的挖掘空间。前文所述的旅客对旅游目的地一日游需求并非个例,据环球旅讯了解,亚朵与瓦当瓦舍近期就推出了“十城联动”CityWalk的城市路线,满足用户对于出行的需求。

        环球旅讯特约评论员朱明生曾在《疲软状态下的经济型酒店该往何处去?》一文中针对经济型酒店拓展增值服务提出了诸多方向:

        1. 商务区、风景区的穿梭巴士;

        2. 订房取消险等保险服务,这也是无本买卖,通常能从合作的保险公司拿到50%左右的分成;

        3. 碎片时间旅游服务:商务客人通常总有一些碎片时间,一两个小时,或者一个下午,可以为他们设计一些合适的短时短途旅游产品折扣套餐,例如,一场话剧,一次博物馆的参观等等,形成景点/目的地、旅客和门店的多赢局面,把客人的每次商务旅行,变成一次度假;

        4. 美食一日游:根据客人出行路线,为其精心设计城市特色餐饮折扣套餐,早餐可能是外滩的大壶春,午餐是浦东丽思卡尔顿本周刚推出的海鲜自助,晚餐是新天地的西班牙特色烧烤等等。门店从合作商家拿到优惠折扣和返佣,客人得到实惠和便利;

        5. 咖啡、茶点、阅读服务、电子商城等等。

        与此同时,朱明生还认为,所有这些服务,都可以打包在客房里售卖;同时,可与合作商家联合提供挂房帐服务。客人到合作商家消费无需现结,而是挂帐到门店客房,退房时一并结算,门店向合作商家收取账务处理服务费和引流佣金。客人恐怕也是愿意这么做的,酒店房卡在手,全城挂帐消费无忧。

        住宿是旅行者每天必须满足的最基础需求,酒店是客人在异国他乡的重要根据地。他们从门店出发,参加各种活动,然后又回到门店休息,然后再出发,周而复始。门店是一种“据点”资源,可以聚合周边其它资源,提供无数种增值服务,这是酒店实现丰厚投资回报的重要渠道。

        在王海军看来,酒店在非客房服务产品的研发上,一定要围绕用户为核心,从用户真需求出发,则事半功倍;此外,源于客房服务的100%极致的追求,客户是因为客房服务的满意才会衍生出对于非客房服务的信心,所以要坚持将客房服务做到极致,让消费者产生对品牌的信任从而选择非客房的产品,本末不可倒置,但未来皆有可能。

        据环球旅讯了解,亚朵在非客房收入中,最叫座的产品是跟住宿体验相关的产品,例如普兰特床品,吴晓波IP酒店内吴晓波频道的单品等。亚朵在推出单品时都是依据用户需求调研以及数据采集订制而成,通过用户在酒店内产生的场景来订制“房+X”的X部分内容。

        归根到底,酒店所提供的辅助服务,还是需要立足于客人出行中的各种刚需,然后给旅客提供折扣和便利,客人才会积极买单。

        酒店客人的需求是个性化的,不同年龄、背景、经济实力、出行目的和偏好等都不尽相同,酒店要学会收集用户数据,知道用户是谁,在哪里,想要什么,就可以提前做好产品设计满足需求。

        比如90后年轻住客普遍都很宅,除非外面有特别有吸引力的活动或内容才会出去,那么她和他在住店期间就希望足不出户的消费,比如在客房叫本地美食外卖,在客房或酒店内完成健身课程,在客房内上网打游戏看大片,还能节省出去的时间成本。

        酒店也应该向Airbnb学习,在提供标准化高品质基础设施的同时,找到一些代表了深度本地生活旅行体验的元素,让住客成为短期本地人。

        6月7-8日,来“2017中国酒店营销峰会”现场,与亚朵集团创始人兼CEO王海军、春秋投资总经理陆荣华、青普旅游创始人兼CEO杨雪山和华住酒店集团高级副总裁朱明生共同探讨酒店要如何在走出客房,挖掘符合旅客口味的辅助服务,以此提升整体收益?

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